产品角度看公众号改版-说点你看不到的

好产品的广度以寸计,而深度以里计。
微信公众号的页面改版细节已经被很多同学从交互体验的角度无死角分析透了,对运营效果的影响也有不少从业者现身说法。交互同学已经总结了“怎么做的”,运营同学也回答了“这样做的影响”。作为产品汪,除了关注看得见的交互设计还有用户使用反馈,更加重要的是透过这些现象去探究其背后的产品逻辑。





 
为什么微信在此时要对公众号做改版?
这次迭代功能没有大的变动,调整的只是页面信息的展示方法,但对业界带来的影响不可谓小,张小龙也出来为这次迭代做了说明,可见这次迭代是通过了微信产品高层认可的,甚至idea就直接出自高层。所以虽然开发做的工作量很小,从产品层面说,这次更新不是一个小迭代,背后是微信产品团队深思熟虑后的选择。
纵观微信的迭代历程,新创阶段通过“手机通讯录”、“摇一摇”、“附近的人”等引爆用户;用户数量上来之后用朋友圈、公众号、服务号内容相关的功能维持用户活跃度;然后引入游戏、支付工具、广告实现营收;前一个阶段做的“全网搜索”、“小程序”,目标是连接一切。一直以来,微信的迭代思路都是非常清晰且针对性非常强的。 张小龙掌控下的微信不会无的放矢。
按照上面提到的迭代逻辑,微信接下来要做的应该是“连接一切”的功能。现在小程序只是初步搭好框架,可以打磨细化的空间也不小。为什么停掉小程序相关功能突然掉转方向连着两个版本做公众号的优化?而公众号的功能定位是提高用户活跃度,维系使用时长的。那原因似乎已经很清晰,就是要延长用户使用时长。
答案正确!但这个正确答案还没有答到点子上。任何产品做任何功能,终极目标都是延长使用时长??梢运等魏问焙蜃鲂略鲂?、活跃型的需求都不会出错。但公众号上线之后几年都没有大改动。这个问题的关键是为什么在此时做。别忘了张小龙是位迭代节奏大师,他讲究的是在正确的时间点做正确的事。为什么现在是公众号改版的正确时间?
是现在微信的使用时长出现问题了吗?事实上并没有。从下图可以发现,除了二月份过年期间人们探亲访友线下活动时间增长已经理发店的tony老师们回乡下联网不方便等原因导致下降之外,微信使用时长一直稳定(网络原因不是单纯的开玩笑。WiFi万能钥匙在一季度全国APP活跃榜排行第三,受困于昂贵的流量的用户数量可能远超乎你的想象)。所以,延长使用时长貌似也不是当前迫不及待的事。
事实上,微信作为腾讯在移动互联网时代的战略支点,对内现在已经是承载着集团游戏/支付/广告多条现金牛产品线的基础平台,对外是构建未来连接用户日常生活everything战略的入口产品。无论对内还是对外,现在的收入还是以后的想象空间,都基于一个前提:微信必须有充足的用户使用时长。所以使用时长的确是腾讯考核微信的一个关键指标。
而现在微信的使用时长的确感受到来自外部的压力。压力来自两个方面:一、在2017年末,今日头条的人均使用时长74分钟,超过了微信的66分钟;二、近一年来,以快手、抖音、西瓜视频等新起的视频APP的使用时长以每月超过40%的速度快速增长。
对比微信跟抖音的总使用时长数据,好像头条/抖音等文字/视频内容类产品快速增长的同时,使用微信的时长并没有减少呀。认为这些内容APP冲击微信是不是缺乏数据支撑?目前来看是这样。有部分人说用户使用手机的总时间是有限的,用在A产品的时间增长,就想当然地认为那么用在B产品的时间必定减少。数据告诉你,这种零和博弈的逻辑到目前为止是不成立的。
如果你是马化腾或者微信的产品经理,单就上面的两份数据你会如何解读呢?作为一个产品小虾米,我能看到的有:
1、在用户的心智里,微信/头条/抖音的定位是非常清晰的,头条是看新闻获取资讯的,抖音是看短视频娱乐的,而微信是社交的。使用场景泾渭分明,不会因为在抖音看了一小时短视频,就不去刷朋友圈,不跟朋友聊语音;所以头条/抖音不直接冲击微信的使用时长。
2、微信的社交定位太清晰,现在用户使用微信主要时间是在社交(包括朋友圈),获取资讯的时间非常少,旧版公众号的公众号目前对整体使用时长贡献非常少。我没找到公众号的直接使用时长数据,据媒体报道,改版前公众号的粉丝阅读率平均只有5%。公众号自2012年8月推出后一直没做大的改变,这个曾经轰动一时万人空巷的明星小鲜肉已经成了老迈昏庸无人问津的耄耋老者。
3、头条/抖音等内容APP的崛起验证了市场对内容的强大需求,而得到/知乎等知识付费产品取得的耀眼业绩也是有目共睹。内容创业这么大的风口,群雄纷起,公众号却默默掉队了。公众号推出时可是在内容市场独占鳌头,起个大早赶个晚集,如果你是马化腾你能眼睁睁地看着一头肥猪从面前飞过去吗?我不能忍!张小龙,你快给我想办法!
4、公众号改版,微信补足内容短板,刻不容缓。
在视频内容上,以抖音为代表,每月增长率都在40%以上,这个成长率太恐怖了。现在的用户主要特征是城市+中青年群体;而随着运营商流量费用下降和农村网络的普及,流量这个压制视频行业的通道天花板不再存在,视频作为使用成本最低的获取信息方式必将迎来全人群的爆发。当不用担心流量费用,视频载体超过文字载体,不言自明。想想互联网兴起前,人们看电视的时间长还是看报纸的时间长?短视频市场已经被引爆,未来的增长更是充满想象空间。而现在,正是抢夺新兴市场排位的时间窗口,过时不候。
再看文字内容,今日头条的人均使用时长已经超过了微信。说明了什么?从需求本质来讲,人们对自己的关注更强于对关系对别人的关注,内容作为个人内源性需求更强于社交的需求,表现出来的就是内容的粘性比社交还要强。无聊时你可以连续刷3小时头条,你可以在微信上聊3小时天吗?而头条的活跃用户才刚过亿,谁知道以后他会发展成什么样?如果现在微信的内容不发力,一旦文字内容领域形成出现一个寡头,到时候悔之晚矣。
所以,微信做公众号的改版不是基于“头条或者抖音崛起,必然会抢占微信的使用时长”这样简单的逻辑,虽然不能说这种逻辑错误,但事实不是像这个逻辑表达的那样:公众号改版是面对使用时长被抢占而开展的保卫战。而是面对移动端内容的市场机会,微信自己主动吹响的重入内容战场的冲锋号。所以,你会看到马化腾重启微视,限制抖音的微信分享,亲自上场和张一鸣开撕。
而对微信来说,公众号改版只是再次踏入内容战场的第一步。那公众号这次改版在产品上还存在什么问题?微信再做内容,在产品上还有什么挑战,接下来需要怎么修改?如果想看产品小虾米对微信产品规划的胡言乱语,2天后请关注本系列文章第二篇。
为什么还有第二篇?因为从产品角度看公众号改版,主要有3个部分:
1、跳出公众号改版这一单个功能的藩篱,站在微信整体规划和迭代节奏的角度,搞清楚为什么要在现在做改版,或者说微信改版公众号背后到底是想做什么事;
2、公众号改版后还存在的问题,包括公众号本身定位、与小程序的冲突处理以及现在不成熟的信息流需要怎么优化功能才能做得更好(不是优化交互);
3、产品=功能+内容(信息)。公众号只是调整了信息的展示方式就引起业界震动,影响了不少从业者的饭碗。以公众号改版的契机,对内容的几种组织展示方式做个小结。
还是那句话,好产品的广度以寸计,而深度以里计。我肯定挖不到大神那么深,但如果有一个人看到我挥舞锄头的样子,知道产品经理的主业不是画画原型然后吐槽一下交互设计师或者视觉设计师,也是功德一件。
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